Combatir el fast fashion es un tema que se ha puesto sobre la mesa tras su rápido crecimiento entre los consumidores que buscan vestir siempre lo último en tendencia, evidenciando las graves consecuencias que las prendas de un solo uso ocasionan para la sociedad y el medio ambiente. Pero ¿qué pasa cuando el fast fashion es lo único accesible para la base de la pirámide? El camino hacia el consumo responsable no es una línea recta, sino una curva de aprendizaje y de adaptación que se puede adecuar a las posibilidades de cada segmento de la población.
El fast fashion o moda rápida es un concepto originado en los años 80, que en los últimos tiempos está tomando cada vez mayor relevancia. Se trata de una tendencia que han adoptado las tiendas multimarca y grandes almacenes para la producción rápida de prendas nuevas e imitaciones a un precio y calidad más bajo para satisfacer la demanda constante y cambiante del mercado por usar siempre lo último en moda.
Marcas globales son algunas de las principales representantes de esta filosofía, fomentando la idea de que la moda debe ser algo rápido, barato y desechable, llegando a lanzar nuevas colecciones cada mes, semana o incluso nuevos productos cada día.
Esta tendencia se ha vuelto un gran problema, pues prioriza “estar a la moda” sobre el consumo responsable. Esto lleva consigo graves consecuencias en diversos ámbitos. Por ejemplo, para el medio ambiente, la industria de la moda produce el 10 por ciento de todas las emisiones de carbono del mundo, es la segunda industria con mayor consumo de agua y su funcionamiento contribuye a la contaminación de recursos y generación de grandes cantidades de desechos.
A nivel social, para mantener la rentabilidad de sus negocios, las marcas buscan la reducción de costos al extremo, llevando su producción a las principales sedes de explotación laboral e infantil en la industria textil: India, China, Bangladesh y Marruecos, donde las mujeres (conformando el 80 por ciento de la fuerza laboral textil en el mundo) y niños trabajan en condiciones inhumanas, con largas jornadas, escasa remuneración y carentes de seguridad y derechos.
Para combatir la compra innecesaria y en volumen de estos productos, algunas marcas han alzado la voz, con el fin de concienciar a los consumidores respecto de los efectos del Fast Fashion. Un ejemplo de esto es Adolfo Domínguez, marca que nos invita a reflexionar sobre la necesidad (o no) de adquisición de prendas en volumen para la vida diaria; seamos honestos ¿realmente utilizamos todo lo que tenemos en nuestros closets? ¿O solo se trata de la felicidad momentánea que nos provoca adquirir algo nuevo?
Ahora, esta filosofía de consumo responsable es un ideal. Pues adquirir ropa cuya fabricación sea responsable con la sociedad y el medio ambiente no está al alcance de todos. Este tipo de prendas requieren de procesos más largos y costosos, elevando también el precio final a sus consumidores.
En México, donde alrededor del 40 por ciento de la población se encuentra en situación de pobreza, no todos pueden permitirse comprar un abrigo, un par de pantalones, camisas y zapatos de marcas que utilicen materiales de calidad, duraderos y asegurando que la producción de cada uno se realizó de manera responsable, llevándolos a recurrir a la compra de prendas de bajo costo disponibles en las tiendas de Fast Fashion.
En Lexia hemos estudiado ampliamente el comportamiento de los consumidores de la base de la pirámide, descubriendo que la aspiracionalidad juega un papel fundamental al momento de la elección no sólo de dónde comprar, sino también sobre qué producto y marca comprar. En muchas ocasiones se antepone la compra de lujos o “gustitos” como un celular, una pantalla o, en este caso, ropa de moda, por encima de otras necesidades básicas buscando el sentido de pertenencia a un nivel más alto. Y esto no se circunscribe a la base de la pirámide, sino que alcanza hasta la clase media e incluso más allá.
Especialmente en esta temporada de fin de año donde los descuentos y promociones del Buen Fin o cambios de temporada nos incitan a “aprovechar” las ofertas y comprar el outfit para la cena de Navidad, algo nuevo para recibir al próximo año o una prenda para lucir en la fiesta con los amigos o colegas, hay que tener en cuenta que todo lo que compramos tiene un impacto más allá de nosotros, pues detrás de ese vestido nuevo hay personas reales trabajando e impactos ambientales para su confección. Cada par de jeans nuevos requirió hasta 10 mil litros de agua para su fabricación y, si es una prenda que solo se usará una vez porque “no quiero que me vean el mismo vestido”, este puede tomar desde 20 hasta 200 años en degradarse.
Es por ello que el consumo ético no se trata solamente de comprar marcas con producciones responsables, sino de comprar responsablemente. Para no caer en el sentido de urgencia y recurrir a las compras innecesarias hay que ser conscientes e intencionados, y cuestionarnos antes de comprar si: ¿realmente lo necesito?, ¿le voy a dar un buen uso?, ¿es algo que vale la pena para mí? Aprendiendo a soltar el pensamiento de que repetir un outfit es un crimen, que no utilizar ropa de marca te hace menos, o que hay una sola industria que dicta qué es la moda.
No se trata de demonizar a las marcas abanderadas del Fast Fashion pues, en gran medida todo esto depende más de nosotros y de nuestros hábitos de consumo que de lo que ellas produzcan o comercialicen. Consumir responsablemente también es comprar local, reutilizar prendas, donar o comprar piezas de segunda mano y descubrir el estilo propio sin atenerse a lo que “deberíamos usar” de acuerdo con la moda del momento; significa apoyar las iniciativas por los derechos y mejores condiciones para los trabajadores de la industria textil, la protección del medio ambiente y la disposición y desecho adecuado de materiales.
Como en todo, significa encontrar un punto medio entre lo actual y lo alcanzable, y hacer todo lo posible por llegar ahí.
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La autora es Claudia Lisset Pérez Andrade, licenciada en Mercadotecnia por parte de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla. Con experiencia en la investigación cualitativa, creación de contenido y coaching para redacción creativa y académica.
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