"REALIDADES / Un reclamo social a las empresas"
Claudia Michel Cantú Canobbio
Lo que hoy conocemos como responsabilidad social empresarial fue mencionado por primera vez por el economista Howard R. Bowen en 1953. Fue él quien fijó las bases de este término en su libro “Social Responsibilities of the Businessman”.
En este libro, Bowen explica la relación entre sociedad y empresa, definiendo la responsabilidad social como “las obligaciones de los empresarios para impulsar políticas corporativas para tomar decisiones o para seguir líneas de acción que son deseables en términos de los objetivos y valores de la sociedad”.
De acuerdo con la International Organization for Standarization (ISO), la responsabilidad social en las empresas se define como la “responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente” (ISO, 2010).
Según esta organización, “el éxito duradero en las empresas debe basarse en prácticas de negocio creíbles y la prevención de actividades, tales como la contabilidad fraudulenta y la explotación laboral”.
Al hacer una evaluación de qué tan responsable es una empresa, es necesario observar todo el proceso del negocio. Lo importante no es cómo las marcas reparten sus utilidades al final de los periodos a la sociedad de manera filantrópica, sino cómo durante el desarrollo de sus operaciones estas generan valor para todos los participantes, desde sus trabajadores, clientes, proveedores, accionistas y el entorno.
Con el fin de que las empresas públicas y privadas empleen mejores prácticas en todo el mundo, se creó la norma internacional ISO 26000, Guía sobre responsabilidad social, la cual contiene siete materias fundamentales: gobernanza de la organización, derechos humanos, prácticas laborales, medio ambiente, prácticas justas de operación, asuntos de consumidores, y participación activa y desarrollo de la comunidad.
La sociedad exige que haya una sostenibilidad en los negocios y que el suministro de productos y servicios no pongan en peligro el medio ambiente, así como que se opere de una manera socialmente responsable; sin embargo, hay varias interrogantes sobre el tema.
Es importante preguntarse si el ser socialmente responsables genera valor y funciona como un diferenciador para las marcas o si es solo un punto de paridad que deben compartir todas las organizaciones y es esperado por los consumidores.
Los nuevos retos organizacionales
Actualmente, las grandes empresas están bajo el foco de todos; los roles han cambiado, las responsabilidades que antes tenían ahora son otras, la sociedad les exige nuevas demandas y están observando constantemente cómo sus actividades impactan el entorno geográfico y social. Hay una creciente importancia en la responsabilidad social empresarial para producir un comportamiento ético en las marcas y los jueces son los consumidores.
Un estudio realizado por la Universidad ICESI en Colombia investigó la relación entre la responsabilidad social y las habilidades empresariales con la intención de compra, estableciendo la disposición a pagar de los consumidores por la presencia de determinados atributos sociales. Los resultados arrojaron que existe una relación significativa entre ciertos atributos con el comportamiento de compra. La probabilidad de compra de los consumidores aumenta si la empresa cumple con determinadas características en su gestión: compromiso con el medio ambiente, buen trato a los trabajadores, apoyo a programas de lucha contra la pobreza, calidad de los productos y oferta de productos atractivos e innovadores.
Es decir, los consumidores están dispuestos a pagar una mayor proporción del precio del producto por atributos asociados la responsabilidad social. Por lo tanto, se puede concluir que la responsabilidad social es un factor diferenciador para los consumidores y puede agregar valor a las marcas que sean percibidas con esta cualidad.
Una nueva generación
La Generación Z, nacida entre finales de los 90s y 00s, está llegando a su mayoría de edad y está cambiando los patrones de consumo anteriores. Es una generación que ha demostrado ser capaz de alzar su voz para reclamar el futuro que desea, peleando contra la desigualdad de ingresos, la inequidad de género, la injusticia y el cambio climático.
En el 2018, la empresa GlobeScan realizó una investigación en la que se encuestó a 2,058 consumidores pertenecientes esta generación con el fin de entender por qué está cambiando la relación que tienen con las marcas, las nuevas dinámicas, actitudes, deseos y comportamientos.
La investigación reveló poderosos insights para que las empresas sean más atractivas y tengan una mayor influencia en esta generación.
La Generación Z quiere que las marcas utilicen el poder de su voz e influencia para ponerse de pie y hablar. Vivimos en una realidad en la que estamos conectados a las redes sociales 24/7 en las que se evidencian los problemas y se abren debates, donde se espera que las empresas adopten una postura y comuniquen sus valores en tiempo real.
Las razones para hacerlo son “porque es lo correcto” (47 por ciento Gen Z), “cuando ven que hay una protesta o demanda públicas de cambio” (19 por ciento Gen Z) y “cuando va en contra del propósito o los valores de la empresa” (18 por ciento Gen Z)”.
Un ejemplo de esto es la icónica marca Toms, la cual en respuesta de los tiroteos masivos que han devastado comunidades enteras a lo largo de Estados Unidos, hizo una donación de $5 millones para organizaciones que luchan contra la violencia armada.
Su fundador Blake Mycoskie habló y dejó en claro cuál es la postura de la empresa: “Desde el primer día, nuestra misión en Toms ha sido crear un mañana mejor. En los últimos 12 años, hemos regalado 86 millones de pares de zapatos, proporcionamos 600,000 restauraciones visuales y ayudamos a asegurar 600,000 semanas de agua segura para muchas comunidades. Todavía estamos comprometidos con esos esfuerzos y creemos que crear un futuro mejor también significa ayudar a poner fin a la violencia armada hoy”.
Toms es un ejemplo de cómo las marcas defendiendo sus valores y creencias auténticos, se van ganando el respeto y la lealtad de los consumidores.
Otro tema importante para esta generación es la igualdad; las personas crean una fidelidad a las marcas en las cuales se integran individuos que anteriormente habían sido marginados, con el foco en la equidad, la diversidad y la inclusión. Un ejemplo de esto es la colección de ropa que lanzó Tommy Hilfiger en 2017, Adaptive, para ayudar a personas con problemas de movilidad, destreza limitada, extremidades faltantes y otras discapacidades que les dificulta el vestirse. Todas las prendas de la colección presentan adaptaciones ocultas, cierres magnéticos, cremalleras con una sola mano y aberturas extendidas, ya que para estas personas el vestirse solas puede resultar un gran desafío.
La Generación Z quiere y apoya a las marcas que muestran valentía y hablan de los temas importantes en la sociedad, sin embargo, son los primeros en hablar cuando algo no les parece correcto, como empresas que promueven su compromiso de hacer el bien en sus campañas y ocultan los impactos negativos que tienen sus prácticas comerciales.
Actualmente gracias a la tecnología es casi imposible que las empresas escondan lo que hacen, por lo que una oportunidad de ganarse a estos consumidores es hablar con honestidad, ser transparentes y tener buenas intenciones respaldadas por acciones.
Algo importante para los miembros de la Generación Z es que las empresas rectifiquen su camino: no importa que hayan cometido errores en el pasado si están dispuestas a hacer un cambio en el presente y lo prueban con acciones. Un ejemplo claro es The North Face. Una marca de la industria textil que es una de las más contaminantes, consciente de su alto impacto ambiental, lanzó su colección The North Face Renewed. Esta colección está enfocada en un modelo de consumo circular en el que las personas comparten, revenden, reparan y reciclan su ropa para mantenerla dentro de la cadena de valor y hacer menos desperdicio, buscando tener rendimientos con menos impacto en la tierra.
Es posible afirmar que la Generación Z busca en las empresas que éstas sean transparentes, que tengan una conversación abierta y honesta y que puedan en conjunto crear un impacto positivo en el mundo, por lo que estas acciones de responsabilidad social pueden ayudar a mejorar la reputación de la marca, potenciarla y tener una mayor aceptación por parte del mercado.
Beneficio para las empresas y la sociedad
Como se mencionó anteriormente, la responsabilidad social empresarial se ha vuelto una demanda por parte de los nuevos consumidores; existen presiones externas e internas que hacen que las empresas observen detalladamente cómo impactan en la sociedad y en el medio ambiente para la creación de valor.
La Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile realizó una investigación con la cual propone evaluar la responsabilidad social de una manera distinta y demostrar la importancia de la gestión responsable del negocio. La investigación propone tres niveles o perspectivas bajo las cuales se debe desarrollar la responsabilidad social empresarial: el nivel institucional, nivel de eficiencia operativa y nivel filantrópico. Cada nivel es de cumplimiento secuencial siendo la base, el requisito fundamental y obligatorio.
El primero determina el comportamiento mínimo que cada sociedad espera y puede exigir a las empresas; el cumplimiento de las leyes, políticas, contratos, códigos de conducta y acuerdos de negocios. El segundo representa la responsabilidad operacional o gestión responsable del negocio; en este nivel se establecen relaciones eficientes procurando que el mayor retorno del capital invertido en el negocio proceda de una combinación eficiente de los factores producidos, un comportamiento responsable con trabajadores, proveedores y consumidores. El tercero es la responsabilidad filantrópica, la cual dice que las empresas pueden comprometerse con la sociedad no sólo mejorando las relaciones con los grupos de interés directos, sino con otros actores de la comunidad, es decir, solucionar ciertos problemas sociales y medioambientales, desarrollando programas que disminuyan la diferencia de recursos que se observa entre ricos y pobres, o programas para el control de la drogadicción, alcoholismo, abuso infantil, entre otros.
Para ser una empresa socialmente responsable se tienen que cumplir los tres niveles en secuencia ordenada y cada uno de ellos genera valor para los consumidores:
El primer nivel es lo que se espera de las empresas, las normas escritas o implícitas por lo que no funciona como un diferenciador de marca o parte de la estrategia de la empresa, sin embargo, es importante cumplirlo para el funcionamiento de la organización.
El segundo nivel genera valor para la empresa a un largo plazo ya que si se desarrolla un comportamiento responsable con los actores implicados en el desarrollo de las operaciones se pueden obtener muchos beneficios que maximicen los retornos del negocio, como una mayor productividad de los empleados, mayor calidad en los insumos de los proveedores, aumento en el consumo a través del tiempo por la percepción de valor de la empresa, entre otros. El cumplimiento de este nivel es fundamental ya que una empresa no puede decir que es responsable haciendo acciones del nivel 3, sin tener una gestión responsable del negocio, por ejemplo, explotando a sus trabajadores o presionando a sus proveedores para tener mayores beneficios inmediato. Al hacer esto la organización podrá obtener beneficios en el corto plazo, sin embargo, el mercado lo castigará en el largo plazo.
Finalmente, en el tercer nivel, las actividades de filantropía pueden utilizarse como una estrategia para la empresa solamente si ha cumplido de los otros dos. Estas estrategias son utilizadas para mejorar la reputación de la marca y con ello generar valor, fidelización y lealtad.
Conclusión
Tras estas investigaciones ya descritas se puede concluir que el ser socialmente responsable sí genera valor para los consumidores y para la empresa misma. Es claro que las organizaciones deben cumplir con ciertos estándares y estos funcionan como puntos de paridad que se comparten entre todas las demás empresas y son esperados y exigidos por los consumidores. Sin embargo, cuando una marca cumple con los tres niveles de la responsabilidad social se vuelve mucho más relevante para ellos.
Las empresas deben ser, pues, conscientes del impacto que tienen en su entorno y de que las generaciones están cambiando sus hábitos de consumo a tal grado que valoran mucho más su compromiso con crear un mundo mejor.
La autora es estudiante de la Licenciatura en Mercadotecnia.
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