"La ‘nueva normalidad’. Un reto competitivo irresistible (episodio 1)"

En las últimas semanas se ha hablado mucho de que las personas regresaremos a la vida cotidiana con una “nueva normalidad” en nuestros hábitos de consumo, la forma de relacionarnos, las costumbres y la vida laboral.
De todos es bien sabido que el Covid-19 llegó para quedarse y tendremos que adaptarnos a una nueva forma de vida, donde se encontrarán nuevas soluciones a nuestras necesidades y otras cobrarán mayor relevancia como el tema de seguridad, salud e higiene personal.
En esta última categoría de productos existe un cambio muy relevante, tal es el caso de “Lysol” que pasó de ser un producto desinfectante tradicional que se compraba esporádicamente y tenía un uso regular en los hogares, a ser un producto básico de emergencia, que ahora cuesta siete veces más y es muy difícil conseguirlo. Esta marca ha incrementado sus ventas en 700 por ciento en los últimos meses y ahora tiene el gran reto de extender su línea de productos, ante la demanda de sus clientes.
Otra categoría que ha tenido un cambio en usos y costumbres de consumo, son las sopas instantáneas, específicamente, “maruchan”, de ser un producto tradicional en los hogares mexicanos, ahora se convirtió en uno indispensable, pues genera tranquilidad y paz a los consumidores, de tener “algo de comer” sin tener que salir de casa, evitando el riesgo de contagio. Generalmente en las casas había 2 a 3 sopas y ahora existen 8 veces más.
Lo mismo pasó con el “papel de baño” que se convirtió en un producto que generó ventas de pánico, al ser un consumo muy personal, y ahora el consumidor tiene más información sobre este producto en cuanto a la textura, aroma, tamaño, protección, entre otros. No volverá a comprar papel de baño como antes.
Tenemos también el gel antibacterial, que si bien es cierto llegó para quedarse cuando sucedió la influenza hace 10 años, ahora tuvo un repunte sumamente significativo, ya que el consumidor tiene un gel en su casa, en su auto, en su oficina, en su bolso, etc. Y así con cada integrante de la familia; y antes solamente se tenía uno en la bolsa de la mamá.
Ahora hablemos de la nueva normalidad en servicios, que es algo que todavía es más crítico el cambio, ya que se trata de que las personas acuden a las instalaciones donde se presta el servicio, y con tantas medidas de seguridad, definitivamente esto no será igual.
Tal es el caso de las líneas aéreas, que, por cierto, éstas han tenido un declive en ventas catastrófico, simplemente la plataforma digital de videollamadas “Zoom” tiene hoy en día, el valor de empresa de ocho líneas aéreas en su conjunto, según estudios que se han realizado. Esto habla de la severa crisis en la facturación de vuelos y del “boom” comercial que ha tenido “Zoom”. En esta categoría de servicios, los pasajeros están solicitando que las líneas aéreas garanticen su seguridad, quitando asientos, proporcionando cubrebocas para todos, al igual que desinfectantes, que el pasajero se sienta protegido en todo momento durante el vuelo. Esto se resumiría con una simple pregunta ¿Qué tengo que hacer como línea aérea para que el pasajero tenga confianza de volver a viajar con mi marca?
¿Y que pasa con los eventos masivos, que son parte importante de los servicios?, según un estudio del New York Times y la UCLA, los consumidores dejarán de asistir a algunos eventos, por temas de seguridad; solo mencionaré algunos: en USA más del 60 por ciento no tiene pensado asistir a conciertos en estadios, salas de cines, eventos deportivos y viajar en avión. En otros datos, más del 50 por ciento no asistirá a centros comerciales, bodas, ir comer a restaurantes con amigos y utilizar transporte público.
En fin, con esta nueva “normalidad” tendremos que entender que el consumo de las categorías va a cambiar, algunas incrementarán su consumo potencialmente y otras tendrán un declive sumamente severo. Todavía es muy prematuro conocer cómo se comportarán comercialmente, pero los efectos del Covid-19 nos han demostrado que las que sufrieron una caída grave en su facturación fueron, -según diversos estudios y revista Merca2.0-, el entretenimiento, el transporte público y HORECA (HOteles, REstaurantes y CAfeterías). En cambio, entre las que incrementaron su facturación están: salud e higiene personal, alimentos saludables y artículos personales (papel de baño, toallas femeninas, entre otros).
Según estudios de la empresa Ejecutando Ideas, la promotoría en POS (Point of Selling) tuvieron una baja del 23 por ciento, debido a las restricciones de seguridad y ahora tendrán que ser muy creativas las empresas de promoción de ventas para diseñar estrategias de “sampling” y pruebas de producto, sin poner en riesgo la salud de sus consumidores.
Las marcas tendrán que obsequiar productos a los clientes en el POS, para incentivar la compra, debido a la pérdida de empleos y poder adquisitivo de las familias, que buscarán optimizar su gasto en aquellas marcas que ofrezcan mejores precios y regalos.
En conclusión, existe mucha información, pero la presentaré en el próximo episodio, ahora solo nos quedaremos con las siguientes preguntas para su empresa:
¿Qué va a pasar con su cliente después del Covid-19 con el consumo de su producto?
¿Lo va a analizar con los mismos atributos diferenciadores que antes?
¿Va a valorar más los beneficios funcionales o los emocionales?
¿Va a tener los mismos motores y frenos de compra?
¿Lo va a consumir igual?
¿Lo va a dejar de comprar?
¿Qué productos o servicios podrían sustituir su marca?
¿Qué más esperará su consumidor con la “nueva normalidad”?
¿Qué puede innovar en sus productos respecto a canales de venta, presentaciones y comunicación?
Todas estas preguntas seguro serán un gran reto que lo hará más competitivo en su mercado, que lo impulsará a incursionar en una nueva dinámica comercial que será irresistible vivirla, logrando entender a su nuevo cliente.
Algunos negocios desaparecen, otros se reinventarán, algunos más renacerán (vea el caso de lo autocines en Guadalajara) y otros serán totalmente nuevos ¿En cuál categoría estará el suyo? Esperemos que no sea en la primera que mencioné.
...Nos vemos en el segundo episodio de esta nueva “normalidad”
jromero@up.edu.mx
Articulista y Autor del libro “Merca Think, pasión + disrupción”
Conferencista en ICAMI Región Noroeste ICAMI, Centro de Formación y Perfeccionamiento Directivo