"¡Inicio de año, a negociar se ha dicho!"

Las empresas en diciembre terminaron de preparar sus presupuestos de ventas para 2020 y tendrán que trabajar arduamente para conseguir los objetivos comerciales propuestos, pero no lo podrán lograr, sin el apoyo de sus distribuidores, en el caso de tenerlos. Ya que los canales de distribución son tan importantes como los shoppers, si no estoy en el canal adecuado, no llego a mi target.

La regla básica en un punto de compra consiste en tener el producto bien colocado en el anaquel y que su packaging se pueda diferenciar para comunicar claramente su ventaja competitiva. Ya que una correcta exhibición en la tienda genera mayor impacto al shopper, aunada a una estrategia de promoción adecuada.
Los consumidores nacionales están regresando a los lugares de compra de menor costo, las marcas tienen una gran oportunidad de adaptarse a las costumbres mexicanas y dejar en un segundo plano estrategias enfocadas solo a los canales modernos. De hecho, la cadena Wal-Mart ha tenido mayor crecimiento en aperturas de tiendas con sus formatos más pequeños: bodega, mini bodega y bodega express.
Pero, ¿cómo logra una marca tener el mejor espacio de exhibición en un anaquel para tener mayores ventas? Esto se basa a través del trade marketing, que es el proceso que permite desarrollar planes comerciales y de comunicación de marcas conjuntamente con el canal de distribución con el objetivo de lograr mayores ventas.
¿De dónde nace la necesidad de realizar esto?
1. Las tiendas tienen nuevas necesidades muy definidas (rentabilidad por metro lineal de exhibición y un manejo de stocks adecuados).
2. Los canales son cada vez más numerosos, diferentes y complejos.
3. Aparición de otros canales de venta: telemarketing, cambaceo, Internet, celular, vending machine, e-mailing, catálogos, entre otros.
La estrategia de trade marketing se basa en planogramas que consisten en un mapa que indica al “merchandiser” el lugar exacto dónde colocar las mercancías dentro de una tienda. Son una poderosa herramienta utilizada en el merchandising (mercadotecnia aplicada al punto de compra), basada en el sentido común y en la investigación de los hábitos de compra de los shoppers.
El grupo de diseñadores encargado de preparar el planograma, elabora complejos planes de distribución de cada producto, destinados a conseguir la máxima rentabilidad en cada local comercial, que es el objetivo principal de todo canal de venta.
El valor de los espacios en las tiendas se mide por cubicaje en los anaqueles, y es el resultado de una negociación exitosa entre la marca y el distribuidor. No es fácil conseguir una ubicación óptima, ya que el canal de venta ubicará aquellas que le resulten más rentables y/o con mayor rotación.
Los fabricantes y distribuidores luchan desesperadamente por tener la mayor cantidad de espacio disponible y la mejor ubicación para sus productos. Esto, naturalmente, no siempre pueden conseguirlo. Un producto debe tener por lo menos entre 20 y 25 centímetros de espacio lineal para que sea visto por el shopper, de lo contrario será desapercibido.
De ahí la necesidad de encontrar formas de maximizar el beneficio por centímetro de espacio que se le da a cada producto en un local comercial.
¿Qué se puede negociar entre el fabricante (marca) y el cliente (canal de distribución)?
Packaging: adaptar el empaque a cada tipo de canal de distribución (los de Costco serán muy distintos a los de Oxxo).
Presentaciones: sabores, líquido, polvo, cambiarán de acuerdo con el tipo de punto de compra.
Ofertas: habrá descuentos distintos de acuerdo con la negociación con cada distribuidor (una misma marca tendrá diferentes ofertas de acuerdo a la negociación con el canal de venta).
Promociones: las degustaciones y demostraciones varían de acuerdo con el objetivo de ventas en cada punto de compra.
Resulta indispensable evaluar con qué tipos de canales de distribución se venderán sus productos para lograr maximizar sus ventas. Lo anterior resulta, en ocasiones, complicado por la variedad de marcas en el mercado y los múltiples canales de venta existentes, ya que ambas partes quieren logran la mayor rentabilidad de sus espacios de venta.
Por eso la tendencia hoy en el trade marketing es pasar del push marketing (incentivar al canal) al pull marketing (incentivar de una forma creativa al shopper).
Al final de todo esto el propósito es incrementar las ventas y se puede resumir de la siguiente manera:
- Producto correcto.
- Tamaño correcto.
- Exhibición correcta.
- Punto de compra correcto.
- Momento correcto.
- Condiciones correctas.
- Precio correcto.
A manera de reflexión: ¿su producto está en la ubicación del anaquel y punto de compra correctos? Piénselo, estamos iniciado un nuevo año y posiblemente no logre sus objetivos de venta por este motivo, vale la pena darle un vistazo. Su marca tiene un valor, defiéndala ante el distribuidor y logre su óptima exhibición. Si no lo hace usted, su competidor ganará ese espacio. ¡Piénselo!, puede ser un nuevo propósito de 2020.
jromero@up.edu.mx
Articulista y Autor del libro “Merca Think, pasión + disrupción”
Conferencista en ICAMI Región Noroeste
ICAMI, Centro de Formación y Perfeccionamiento Directivo