"Lealtad de los clientes ¿sabe cómo cuantificarla?"

Actualmente las compañías se cuestionan constantemente cómo captar clientes leales, ya que la mayoría de ellos son switchers; es decir, cambian fácilmente de empresa hasta que encuentran aquella que realmente les ofrece una propuesta de valor significativa que se ajusta a sus necesidades reales.
Hoy en día a los clientes leales se les llaman “seguidores”, ya que adquieren el producto por el placer de uso, disfrutan la marca, la promueven, interactúan con ella en social media, tiene recurrencia de compras, entre otros aspectos.
La lealtad es la proporción de veces que un cliente elige la misma marca con relación al número total de compras que realiza de una categoría. Ellos no sólo se encuentran satisfechos con un producto, sino que además se sienten comprometidos con una empresa y es por ello que realizan la recompra.
No se puede pensar que un cliente leal es aquel que compra en una empresa un par de veces, puesto que posiblemente esté experimentando con varias marcas o no tenía otra alternativa de compra, es decir, realizó un “sacrificio de marketing”, el cual se presenta cuando se adquiere una marca únicamente porque no existe otra opción; sin embargo, en su momento llegará otro oferente mejor y se cambiará sin pensarlo.
Algunas empresas desarrollan constantemente programas agresivos de promoción de ventas, lo que les ayuda a mantener cautivos a sus clientes temporalmente; sin embargo, tan pronto como dejen de ofrecer estas promociones, dejarán de comprarles. Estos incentivos económicos están muy lejos de generar lealtad: ciertas empresas no han dejado de ofrecer promociones puesto que saben que, si lo hacen, las ventas tendrán un declive importante.
Pero entonces, ¿qué significa lealtad?
Los investigadores han cuantificado la lealtad en función de distintas variables que, en conjunto, ayudan a medir y predecir el éxito de la relación entre el cliente y la empresa.
A continuación, se mencionan algunos de los parámetros más utilizados:
Indicador de lealtad: consiste en una fórmula matemática que combina tres variables que permiten a la empresa conocer qué tan leales son sus clientes. Cada variable se determina en fracciones y el indicador de lealtad (IL) final se obtiene en porcentaje. IL= índice de satisfacción x índice de recomendación x índice de recompra.
Índice de satisfacción: se obtiene preguntando el nivel de satisfacción del cliente en relación a la oferta de productos y/o servicios.
Índice de recomendación: es uno de los aspectos más difíciles de evaluar, ya que debe determinarse de una forma imparcial para que sea válido.
Índice de recompra: una empresa que lleva un seguimiento muy cercano de la facturación de sus clientes, lo puede determinar fácilmente a través de los reportes de ventas.
Otros parámetros que contribuyen a identificar el grado de lealtad de los clientes son los siguientes.
Índice de adopción de nuevos productos: se considera que los clientes más leales adoptan rápidamente las propuestas de las empresas en las que confían.
Índice de sensibilidad al precio: a mayor lealtad, menor sensibilidad al precio. Un cliente ideal es el que permanece con la empresa a pesar de que la competencia ofrezca un precio atractivo o una promoción especial.
Tasa de uso de programas de fidelización: cuando la relación con una empresa es fuerte, es más factible que los clientes se inscriban y utilicen diferentes programas de lealtad, cada vez más frecuente como estrategia de fidelización.
Pero ¿Cómo recolectar indicadores de lealtad?
Existen dos instrumentos útiles y prácticos que pueden ayudar para tal fin: los sistemas Customer Relationship Management (CRM) y las encuestas de satisfacción.
Sistemas CRM: es un software que ayuda a llevar un seguimiento puntual de las transacciones comerciales que realizan los clientes, lo que permite realizar un programa de atención personalizado.
Cualquier interacción que la fuerza de ventas tenga con el cliente deberá quedar respaldada en este sistema, de forma tal que cualquier miembro de la empresa que en el presente o en el futuro requiera tener contacto con el mismo cliente, pueda tener acceso a estos datos.
Encuestas de satisfacción: pueden ser aplicadas face to face, on line o de manera telefónica. Esta labor comúnmente la realiza, internamente, el área comercial o el departamento de mercadotecnia de las empresas; también es posible contratar a agencias de investigación de mercados para que realicen mediciones mensuales.
Independientemente de cómo se realicen las investigaciones, es importante que las mediciones de satisfacción se ejecuten regularmente como parte del proceso de venta y de seguimiento de los clientes; y que los resultados de dichas encuestas se almacenen en algún sistema de CRM que permita tomar decisiones con base en esa información.
Pareciera que medir y procurar la lealtad de los clientes resulta una labor que requiere de mucho esfuerzo, pero ¿realmente vale la pena? La respuesta es sí, puesto que una vez que se gana la credibilidad y confianza, ellos se sienten tan emocionados, que no sólo siguen comprando, sino que además recomiendan a esa empresa que se ha vuelto parte de su mundo.
El proceso de prospectación de un nuevo cliente, es una labor titánica del área comercial, considerando que existe una saturación de oferta, y una vez que se ha logrado persuadirlo, cuesta mucho conservarlo y se puede perder la confianza en un segundo con algún incumplimiento de la promesa de valor.
De ahí la importancia de mantener una relación de lealtad, que implica conocer quién es el cliente y plantearse continuamente qué lo motiva a permanecer con la empresa. Enfocarse en el mercado, indudablemente, traerá beneficios... recuerde que, si usted no lo hace, alguien más lo hará por usted.
jromero@up.edu.mx
Articulista y Autor del libro “Merca Think, pasión + disrupción”
Conferencista en ICAMI Región Noroeste
ICAMI, Centro de Formación y Perfeccionamiento Directivo