"Customer Lifetime Value"
Hace unos días estaba platicando con un amigo, quien me contaba sobre la estrategia de comunicación para su negocio, la cual básicamente consistía en pagar una modesta cantidad en algunas redes sociales para publicitar sus publicaciones, y nada más, cosa que hasta el momento le había funcionado muy bien.
La plática derivó en las acciones que tomaría al respecto de su estrategia de comunicación, durante esta época de crisis que está viviendo su negocio. Él había decidido -como primera medida de contingencia- cancelar todo tipo de publicidad de atracción e invertirlo todo en la retención de sus clientes actuales.
Cuando le he preguntado a clientes y amigos empresarios ¿cuál es tu estrategia de retención y fidelización?, la gran mayoría no sabe responder. Y es que -típicamente- las empresas no saben cuál es el valor que genera un cliente durante -digámoslo así- su vida útil o el periodo de tiempo que permanece como cliente.
Tampoco se suele estar consciente del costo que implica atraer al mismo, por lo que vamos por la vida dando bastonazos y experimentando sobre cualquier tipo de publicidad que nos presentan, sin tener claro el beneficio neto que obtenemos de cada una de las opciones.
Diferentes estudios han demostrado que el costo de adquisición de un cliente es aproximadamente 7 veces más alto que el costo de retenerlos, por lo que conviene poner más atención a nuestra estrategia de retención y fidelización de clientes.
Una herramienta que resulta muy útil es el Customer Lifetime Value o valor de por vida de un cliente. Éste nos ayuda a determinar con cuánto contribuye cada tipo de cliente a la rentabilidad del negocio. La fórmula para determinarlo es muy sencilla: solo hay que multiplicar la contribución anual promedio por tipo de cliente, por los años que permanece como cliente en promedio.
Para poder determinar a cuánto equivale la contribución anual es necesario saber:
1) cuánto compra ese cliente -el ingreso que genera-;
2) restarle el costo variable de lo que compra para obtener el margen de utilidad, y;
3) el costo de reposición de un cliente, -que se obtiene de multiplicar el costo de adquisición por el porcentaje de abandono-.
Entonces, supongamos que tengo 3 tipos de clientes: A (una ama de casa), B (un estudiante universitario) y C (un ejecutivo corporativo); que la contribución anual promedio es de $50, $30 y $10; y que permanecen como clientes por 2, 4 y 6 años respectivamente. El Customer Lifetime Value de cada cliente sería: A = $100; B = $120; C = $60. ¿A qué tipo de cliente preferirías atraer a tu negocio?
Debes tomar en cuenta el conocimiento que ya tienes de tu mercado y de tus diferentes tipos de clientes; la posibilidad de generar referidos que tiene cada tipo de cliente, y la facilidad de aumentar su contribución a través de ventas cruzadas, ventas adicionales o aumento de categoría juegan un papel vital al momento de diseñar la estrategia comercial.
Es importante también, revisar cada punto de contacto durante el customer journey para diseñar estrategias que contribuyan a incrementar la retención de los clientes y, por lo tanto, el valor que genera cada uno de ellos.
Espero que esta herramienta te sea de utilidad y que tengas mucho éxito.
alejandro.moya@icami.mx
Director Comercial ICAMI, Centro de formación y perfeccionamiento directivo
