Evolución del marketing;
¿En qué etapa se encuentra su empresa?

Las nuevas tecnologías se potenciaron con la situación de la COVID19, las personas tuvieron que resolver su vida a través de nuevas formas que fue descubriendo a raíz del encierro y que desconocía cómo funcionaban. Las empresas en general desarrollaron otros mecanismos de atención a sus clientes para estar más cerca de ellos y de una manera mucho más inmediata, amigable y eficaz.

Pero toda esta evolución ha generado que la relación con el cliente se haya automatizado y perdido en algunos casos el tono humano. Cada vez es más común interactuar con robots y menos con personas.

Así como la Revolución Industrial cambió la forma de fabricar los productos para alcanzar economías de escala y producción en masas, el marketing también ha tenido una serie de enfoques distintos en la forma de comercializar los productos y de relacionarse con los clientes. A continuación, se mencionan algunas etapas de evolución:

Marketing 1.0: este enfoque de mercadeo consiste en que la empresa se enfoca directamente en la fabricación de un producto de la mejor calidad posible, sin importar las necesidades y deseos reales del consumidor. Se busca maximizar las ventas para lograr ser una empresa rentable, sin tener un contacto directo con el mercado, utilizando medios de comunicación tradicionales y unidireccionales (televisión, prensa, radio, revistas). En pocas palabras se trata de vender productos y no de solucionar problemas. Este tipo de enfoque va muy ligado a la revolución industrial, donde se buscaban economías de escala, optimizando costos, logrando una rentabilidad deseada. Existe un ejemplo muy característico de esta etapa, cuando se le preguntó a Henry Ford si podía fabricar un auto, contestó que sí y solo sí, que fue el “modelo T”, diciendo “cualquier cliente puede tener un vehículo pintado del color que desee, siempre y cuando sea negro”. El valor más relevante de este tipo de mercadeo se centra en lo económico y no en la satisfacción del cliente. Se enfoca en el desempeño del producto, calidad, funcionalidad, precio competitivo y estandarización de procesos.

Marketing 2.0: en esta etapa existe un cambio radical en la forma de relacionarse con el mercado, debido a que el centro del negocio es el cliente, se escuchan sus necesidades y se desarrollan satisfactores que logren solucionar sus problemas. Se empiezan a utilizar medios de comunicación tradicionales, mezclados con alternativos (internet, social media, entre otros). El consumidor empieza a tener una relación más cercana con la empresa, donde logra intervenir en el desarrollo de los productos, es un marketing más colaborativo, donde el protagonista deja de ser el producto y ahora se centra en la persona. Por ejemplo, Clemente Jacques otorga un premio a los consumidores que quieran participar en el desarrollo de un nuevo packaging, producto o sabor. El valor más importante de este marketing se enfoca en la persona.

Marketing 3.0: esta evolución se centra en una dimensión con un alcance mayor, ya que no solo se trata de entender a los clientes, solucionando sus necesidades y haciéndolos partícipes en el desarrollo de un producto, sino que esto va más allá, ya que se trata de crear un mundo mejor, centrándose en valores que logren que las personas vivan con mayor bienestar, cuidando su entorno: la familia, los animales, la naturaleza y todo lo que le rodea. Las empresas toman mayor conciencia en fabricar y comercializar productos ecofriendly, coadyuvando en esta cultura de responsabilidad social corporativa. Por ejemplo, tiendas departamentales como Liverpool, que ofrecen a sus clientes carreolas para sus mascotas, logrando una experiencia de shopping más placentera. Los medios de comunicación son más interactivos, los clientes expresan sus opiniones acerca de sus experiencias con el producto. El principal valor que otorga este marketing se centra en el cuidado del medio ambiente.

Marketing 4.0: en esta etapa, todo el enfoque del mercadeo tiene un propósito social, desde diseñar productos más personalizados para soluciones más específicas, considerando al consumidor más allá de un shopper, sino como un ser humano, donde el marketing emocional tiene su mayor auge, se trata de desarrollar estrategias de comercialización que logren mayor empatía con el mercado, que mueva sus sentimientos para lograr mayor engagement. La mercadotecnia se vuelve más humana para conectar mejor con su público objetivo, está más cerca de sus clientes y los comprende mejor. Las marcas se convierten en parte de su vida. Las nuevas generaciones de consumidores son muy sensibles a este tipo de mercadeo, ya que el valor más importante, se centra en las necesidades emocionales.

Marketing 5.0: esta última etapa consiste en “aplicar las tecnologías que imitan al ser humano (Inteligencia Artificial, Internet de las Cosas (IOT), Realidad Aumentada (RA), Big Data), para crear, comunicar y mejorar el valor del recorrido del cliente”. (Philip Kotler). Esta evolución implica para los marketeros un esfuerzo comercial con sus clientes que se logra “entendiendo sus motivaciones, sentimientos y necesidades, nos acercamos a ellos en el momento indicado y con el mensaje correcto”. (Cinthya Urbina).

La tecnología debe tener como centro de todo a la persona, si no se enfoca de esta manera, no tendría sentido, ya que el consumidor es el que da vida a las marcas, los dueños realmente de éstas, no son las empresas, sino los consumidores mismos. Entonces, los avances científicos deben lograr entenderlos mejor a través de desarrollo de algoritmos que permitan conocer mejor sus motivadores y frenos de compra en la toma de decisiones sobre los productos de una compañía.

La tecnología enfocada al cliente tendría su razón de ser, si responde a tres cuestionamientos muy concretos: ¿Genera valor significativo a la persona? ¿Personaliza la relación con el usuario? ¿Mejora la experiencia en la adquisición del producto? Las empresas tienen que pensar que el desarrollo tecnológico está al servicio de los clientes para lograr mayor engagement, que es el objetivo de cualquier estrategia comercial.

Pero ¿qué tienen que ver estas etapas de evolución del marketing con la Revolución Industrial? Que cada vez los consumidores son más emocionales y requieren mayor empatía por parte de las marcas, tal es el caso de la marca de licor de café Ruavieja, que realiza una campaña para hacer conciencia de que las personas necesitamos dejar la dependencia nociva de los dispositivos móviles, para disfrutar de mayor tiempo para estar con la familia y amigos, fue un storytelling que logró más de 13 millones de impactos mediáticos, ya que el contenido tenía una alta carga emocional y reflexiva.

Todo esto representa un gran reto empresarial, pues en algunas ocasiones, la tecnología más allá de ser empática y cercana en la relación con el cliente, en algunas ocasiones ha sido una experiencia hostil y falta de tono humano; provocando que el cliente necesite desesperadamente hablar con un ser humano y no con un robot. Y ¿su empresa en qué etapa de evolución de marketing se encuentra?

Articulista y Autor del libro “Merca Think, pasión + disrupción”

Conferencista en ICAMI Región Noroeste

ICAMI, Centro de Formación y Perfeccionamiento Directivo

jromero@up.edu.mx