REALIDADES / Competitividad de mercado

"Responsabilidad social para generar valor a las marcas"

Las empresas necesitan estar asociadas con algunos valores simbólicos que marquen la diferencia con la competencia y, debido a la creciente necesidad de responsabilidad social por parte de los consumidores, muchas corporaciones han descubierto la importancia de pactos sociales estratégicos

Faine Helidé Lara Castro

Hoy en día, las personas son cada vez más conscientes de los problemas en la sociedad y las empresas están tomando más responsabilidad por sus acciones. Crear valor por medio de acciones éticas es una estrategia que ha surgido de la creciente conciencia sobre la responsabilidad social por parte de las empresas.

Desde hace varios años, la responsabilidad social corporativa se ha ido integrando gradualmente en las actividades empresariales de negocios alrededor del mundo. Las empresas combinan el interés comercial con el objetivo de recaudar fondos para dar apoyo a una causa o a una organización sin ánimo de lucro. Acciones ‘altruistas’ no siempre son requeridas por la sociedad, pero sí se reconocen cuando se realizan.

 

La responsabilidad como diferenciador.

Es bien sabido que para las empresas es cada vez más difícil diferenciar sus marcas de las de los competidores mediante características tradicionales tales como precio y calidad, debido a que hoy en día hay un aumento en competitividad de mercado.

Para llegar a ser entidades significativas con las que los consumidores se identifiquen, las empresas necesitan estar asociadas con algunos valores simbólicos que marquen la diferencia y, debido a la creciente necesidad de responsabilidad social por parte de los consumidores, muchas corporaciones han descubierto la importancia de pactos sociales estratégicos, y han desarrollado programas de responsabilidad social corporativa.

El cambio de valores y preferencias de los consumidores ha hecho que la empresa tenga que replantearse su situación y busque las inquietudes y motivaciones del consumidor. Además, los consumidores se interesan más por saber lo que una marca representa y piensan que las empresas deberían conceder más ayuda a las causas sociales. Esta conciencia social creciente en los consumidores ha animado a las empresas a buscar nuevas estrategias de marketing para fortalecer sus marcas. Las empresas tienen que compartir con los consumidores algo más que un buen producto. Tienen que ser capaces de compartir con los clientes sus valores y, también, tienen que diferenciar su marca de la competencia.

Un ejemplo de una marca que ha sabido ofrecer más que un producto es Water Watch Company (WWC), una empresa dedicada a crear conciencia sobre las 844,000,000 personas que actualmente viven sin acceso al agua potable. Su nombre, Water, va de la mano con el compromiso a la causa. Más allá de eso, por cada reloj vendido se dona agua limpia a una persona para toda su vida, y el 10 por ciento de las ventas de accesorios se destina a productos de higiene y educación sanitaria a personas alrededor de todo el mundo. Incluso su lema está inspirado en esta causa: “Un reloj = un suministro de agua limpia para una persona, toda la vida”.

Pact es otra marca que se basa en un concepto ético; el “pacto” detrás de la marca es una promesa de operar de manera sostenible y ética. La compañía utiliza algodón 100 por ciento orgánico en toda su ropa y está certificada por el comercio justo de fábrica. Pact también evita usar productos como colorantes tóxicos y pesticidas.

 

Los beneficios de la ética empresarial

No todas las empresas se beneficiarán de manera fuerte y unilateral de tener una causa ética integrada a su identidad de marca. Sin embargo, a nivel interno y externo, con una buena campaña de marketing, la causa puede beneficiarse no solo a través de las ventas, sino también en otros aspectos. Por ejemplo:

Apoyar a una causa: En primer lugar, se apoya una causa que es importante para la empresa, ya sea por medio de una donación de dinero a una organización benéfica específica o simplemente creando conciencia de que existe un cierto problema en el mundo. De cualquier manera, se hará una contribución positiva a la comunidad y, posiblemente, al mundo.

Atraer a un nicho: Algunas personas han dedicado sus vidas a una misión específica, ya sea reducir su huella de carbono personal o asegurarse de que los niños tengan acceso a los libros. Si un negocio se alinea con una causa como esta, será muy atractivo para el nicho de mercado que se asocia con esa causa. Incluso si el negocio cobra más o es menos que la competencia, el hecho de apoyar a una causa puede vencer a la competencia con este ángulo.

Diferenciación: Si la empresa está luchando por encontrar una manera de diferenciar su negocio de los competidores con los modos tradicionales de diferenciación, como elegir un nuevo público objetivo o una voz de marca diferente, una postura ética podría ser una opción. Apoyar a una causa es una manera fácil de hacer que la marca se destaque, suponiendo que se ajuste adecuadamente y tenga mucha visibilidad.

Beneficios de reclutamiento: Hoy, los empleados se preocupan más que nunca por la ética de las empresas para las que trabajan. Si su empresa tiene un fuerte enfoque ético, facilitará mucho la contratación; las personas estarán más interesadas en postularse para trabajar para su empresa y tendrán más probabilidades de quedarse a largo plazo. De hecho, se encontró́ que los empleados que intervenían en una empresa socialmente responsable eran 28 por ciento más propensos a estar orgullosos de los valores de la empresa y que el 36 por ciento estaban más inclinados a sentir un fuerte sentido de lealtad hacia la empresa. La motivación de los empleados puede aumentar y los trabajadores reciben una gran satisfacción de contribuir a una causa.

Empleados futuros también pueden ser afectados por las asociaciones relacionadas con la causa. Se ha descubierto que el 75 por ciento de los encuestados considera el compromiso de una empresa con los temas sociales al decidir dónde trabajar. Parece claro que al apoyar una causa y comportarse de una manera socialmente responsable, pueden afectar en gran medida a la percepción de un empleado de la empresa.

Aumentar la conciencia: Una asociación con una empresa puede aumentar enormemente el nivel de exposición de la organización sin ánimo de lucro. Una colaboración puede abrir una base enorme de clientes que desean propagar su mensaje. La exposición pública como beneficio entre la relación de una organización sin ánimo de lucro y una empresa es mucho mayor de lo que serían capaces de alcanzar por sí mismas.

Otro aspecto positivo de la asociación es la eficacia del mensaje. Un mensaje enviado a través de una alianza con una empresa bien conocida y respetada es tajante y persuasivo. Las colaboraciones con empresas exitosas pueden propagar en gran medida la conciencia y crear la autenticidad para una organización sin ánimo de lucro.

 

Ventajas para el consumidor

El ser responsable no solo impacta a la empresa, sino que también tiene una relación directa con la forma en que se ofrecen los productos y servicios y, por ende, la relación que se tiene con sus consumidores y otros grupos de interés. Algunas de estas ventajas son:

Conveniencia: En ‘Cause Related Marketing: More bang than buck’ los autores describen cómo estas empresas que apoyan una causa, permiten a los consumidores a ayudar a los demás de la manera más conveniente. Se les ofrece a los consumidores una manera fácil de hacer un cambio en la sociedad dándoles la oportunidad de optar por adquirir o no el producto para que tengan la sensación de que está haciendo lo correcto.

Impacto en la sociedad: La participación social de las empresas se ha convertido en algo muy importante para una gran mayoría de clientes. Estos tienen la necesidad de comprar productos de empresas que son socialmente responsables. En este caso, la ventaja para los consumidores es que son capaces de satisfacer su deseo de apoyar a una empresa que es socialmente activa y responsable. Las organizaciones sin ánimo de lucro promueven el cambio social que puede abarcar una amplia variedad de causas, incluyendo la salud y la enfermedad, la educación, la prevención del delito, el desarrollo económico, el hambre, así como otros. Así que, si un cliente decide comprar un producto que está relacionado con una causa, pueden sentir que está directamente involucrado en ayudar a esa misma causa.

 

Estrategias fallidas

Aunque existen numerosas ventajas y razones de por qué́ una empresa debería participar en la responsabilidad social corporativa, también hay varios riesgos asociados. Una mala estrategia tiene el potencial de dañar seriamente a la reputación de la empresa.

Hay varias situaciones en las que una estrategia fallida puede dañar la reputación de una empresa que incluyen los siguientes: la aparición de una colaboración insincera y de corto plazo, una incongruencia entre la imagen de la compañía y de la causa, una causa controvertida o no soportado por el mercado objetivo, y una campaña mal comunicada.

La aparición de una colaboración insincera y de corto plazo marca la diferencia entre una empresa que se identifica realmente con una causa y una empresa que solo la utiliza como una herramienta para mejorar sus ventas y enfrentarse a un competidor.

Una causa controvertida o no soportado por el mercado objetivo puede producir conflicto de interés con algunos consumidores. Una campaña mal comunicada pueda dar lugar a mala publicidad que puede dañar la imagen de la empresa y le hará́ perder la confianza de consumidores. De hecho, se encontró que el 58 por ciento dentro de un grupo de encuestados pensaba que el marketing con causa se hacía solo para mejorar la imagen de la empresa. Esta percepción puede disminuir el valor, el impacto social y modificar las actitudes del consumidor hacia la empresa. En tal caso, las ventas pueden disminuir si una empresa es percibida como egoísta en su estrategia en lugar de ser filantrópica.

Por todo lo anterior, es que las partes involucradas en una estrategia de responsabilidad social deben tener en cuenta las ventajas y las desventajas antes de entrar en una colaboración con una causa.

 

Marketing con causa

Los autores de ‘Cause Related Marketing: More Bang than Buck’ afirman que una estrategia de marketing con enfoque ético puede ser comparativamente más eficiente que otras estrategias de marketing, lo que genera un gran aumento en las ventas con poco o ningún gasto adicional.

El informe ‘Cone Cause Evolution Study’ es un estudio sobre marketing con causa cuyos resultados demuestran la efectividad potencial de una estrategia de este tipo. Según el estudio, un 83 por ciento de los adultos estadounidenses encuestados estarían más propensos a comprar un producto que apoyase una causa en la que creyeran y un 85 por ciento de consumidores dicen que tienen una imagen más positiva de una empresa cuando se apoya una causa que les importa.

En España, el 80 por ciento de los consumidores no solo compra en función de la calidad o el precio, sino que tiene en cuenta otros valores éticos como honestidad, coherencia, confianza y transparencia. Un 58 por ciento prefieren elegir una marca con un comportamiento ético, aunque tengan que pagar más, según reveló el informe “El poder del consumidor-ciudadano”. Marketing con causa puede aumentar significativamente las ventas y, en general, una empresa debe esperar un beneficio sustancial cuando se destina dinero a una estrategia de marketing con causa.

 

A manera de cierre

Hoy en día, combinar el interés comercial con el objetivo de recaudar fondos para dar apoyo a una causa o a una organización sin ánimo de lucro forma parte de una nueva manera de “hacer marketing”. Las empresas están sufriendo una presión importante de sus competidores y los consumidores son cada vez más exigentes y menos fieles a marcas.

¿Debería un empresario promedio considerar el sentido ético al crear una identidad de marca? Por supuesto, vale la pena considerarlo. No todas las empresas se beneficiarán de manera fuerte y unilateral de tener una causa ética integrada a su identidad de marca, tendrá mucho que ver con sus objetivos y su público, sin embargo, es evidente que hay una tendencia hacia los productos y servicios socialmente responsables. No hay vuelta atrás.

La autora es estudiante de la Licenciatura en Mercadotecnia del Tec de Monterrey.

 

Responsable:

Ernesto Diez Martínez Guzmán

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