Elementos del reenfoque estratégico

A veces el impacto del entorno cambiante que vivimos nos exige trabajar en el rediseño de nuestras estrategias básicas de negocio.

Hoy he vuelto a repasar la opinión de los economistas sobre las posibilidades de una recesión próxima. La verdad es que ya ni sabe uno que pensar. Unos dicen que la crisis financiera es inminente, otros que la situación se está estabilizando, y que si llegamos a enfrentar una disminución de la economía, esta será pequeña y corta.

Lo que está claro es que seguiremos viviendo en un entorno incierto y complejo. Necesitamos seguir trabajando en construir organizaciones más flexibles y con mayor capacidad de aprendizaje.

Una de las tareas más relevantes que nos toca hacer es monitorear nuestras estrategias competitivas, moviéndonos con agilidad en el mercado y adecuándonos a los cambios previsibles e impredecibles.

Con tantas experiencias en transformar compañías, tenemos cada vez más claro cómo llevar a cabo esta revisión. Son seis los elementos clave de esta proceso. Los describo.

Rediseño de la fórmula de negocio. Podemos partir de redefinir los segmentos de mercado que atendemos o agruparlos con otros criterios. Buscamos desarrollar originales propuestas de valor con las que podamos construir nuevos caminos de liderazgo en el mercado.

Seguramente encontraremos diferentes combinaciones de binomios producto-mercado para contrastarlas con nuestras competencias y elegir aquellas con mayor potencial de creación de valor. La mezcla podría resultar en diferentes modelos de negocio e incluso en una renovada visión de futuro de la empresa.

Decisiones de producto y mercado. Al reinventar la fórmula de negocio tendremos pautas más claras para tomar decisiones en términos de concentración y abandono de productos y mercados. Si lo hacemos bien, hasta podemos generar recursos para impulsar las movimientos requeridos.

No podemos pensar en reenfocarnos sin estrategias de abandono reales. Los negocios sin alto potencial no tiene sentido conservarlos.

Outsourcing o tercerización. No conviene conservar actividades por inercia. Las que sigan siendo relevantes para sustentar la nueva estrategia habremos de mantenerlas, pero tenemos que abrirnos a decidir cuáles procesos conviene que los realicen terceros.

Construir alianzas sinérgicas y ganadoras nos permite sumar las mejores soluciones y tecnologías disponibles y reducir nuestras necesidades de inversión.

Nuevas inversiones. En muchas ocasiones el nuevo enfoque demandará inversiones adicionales. La creatividad y capacidad de negociación son cruciales para poder hacerlas.

Desinversión y reorientación del gasto. Una vez que tenemos clara la nueva fórmula y lo que precisamos para implementarla, entonces sigue hacer una revisión rigurosa de todos los recursos materiales de la empresa. La consigna es deshacernos ágilmente de los activos improductivos que no estén alineados con el nuevo proyecto.

De forma similar hay que proceder con los gastos, eliminando aquellos que no se justifiquen ante el cambio. Esto exige capacidad visionaria para reconstruir la lógica de creación de valor, que habrá variado en algunos aspectos.

Transformación organizacional. Si profundizamos en todo lo que implica un reenfoque estratégico, podemos llegar en la práctica a una reinvención de todo el negocio, incluyendo sus finanzas. Adicionalmente hay que considerar los nuevos engranajes que corresponderá realizar en la organización.

Por un lado tenemos que considerar los ajustes en los recursos humanos, incluyendo nuevos liderazgos, movimientos de gente clave, reacomodos en la estructura humana y renegociación de condiciones de trabajo de algunas personas.

También hay que tomar en cuenta los cambios en la cultura organizacional, comprendiendo valores y principios, códigos de conducta, políticas y procedimientos y, de manera muy especial, actitudes y patrones de relación de la gente.

Concluyo que no hay que esperar a que llegue otra crisis económica. Aprestémonos a revisar nuestra posición competitiva y estratégica. Si vamos creciendo en la dirección correcta, apretemos tuercas. Pero si necesitamos enderezar el rumbo y transformar el barco, emprendamos sin perder tiempo el reenfoque estratégico.

* “Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois