¿Cómo se genera valor?

El dueño competente es quien sabe crear riqueza. No en un golpe de suerte o en una sola ocasión, sino de manera consistente. Esta gran tarea se realiza gestionando tres frentes principales: se genera el valor construyendo liderazgo en cada mercado que atendemos, se multiplica el valor desdoblando el poder en la organización y se captura el valor alineando la operación a la estrategia.

Sin descuidar la relevancia de los otros dos, es en el mercado donde más frecuentemente podemos hoy detonar la creación de riqueza. Los turbulentos cambios que ahora nos envuelven hacen caducar cada vez con mayor frecuencia las fórmulas de negocio que hace poco pudieron ser grandes productoras de valor.

El enfoque competitivo consiste en la capacidad de una compañía para generar valor a través del liderazgo competitivo en cada segmento de mercado que atiende. Este liderazgo fundamentalmente cualitativo, superando a los demás en el poder de sus propuestas de valor independientemente de su penetración de mercado.

La conducción del mercado suele ocurrir en cada segmento de manera más o menos separada. Mientras más se enfoque un competidor líder en una parte fecunda del mercado, esa parte tenderá a convertirse en un nuevo mercado, separado del original.

Son tres los componentes de la Generación de Valor: Fertilidad, Diferenciación y Posicionamiento. Veamos cada uno de ellos.

Fertilidad. No es posible extraer valor de donde no hay consumo. Es la demanda de un producto o servicio la que potencia la generación de valor. Nos enfocamos mejor mientras más dirigimos nuestros esfuerzos competitivos a la parte más fecunda del mercado.

Cada segmento de mercado presenta ciertas condiciones competitivas en cada momento de su ciclo de vida. Donde hoy abundan compradores y altos márgenes, mañana puede haber un mercado maduro en el que, a pesar de los grandes volúmenes, sólo unos pocos puedan realmente crear valor.

La fertilidad en cada segmento se representa de manera distinta para cada competidor. Lo que para uno puede ser altamente prolífico, para otro podría no representar nada relevante.

Diferenciación. Es claro que hoy no basta con ofrecer mejor calidad o servicio. La capacidad de generar valor hoy se fortalece, más que nada, por la originalidad de nuestra oferta.

Diferenciarnos es desarrollar una forma única de cautivar a nuestros clientes. Esa forma mantiene su distinción si somos capaces de volver a innovar cada vez que nos “igualan” los competidores.

Si somos los pioneros en ofrecer un satisfactor que nadie ofrece, y sus atributos coinciden con las preferencias de una parte del mercado, podremos entonces vivir una situación temporal de mini-monopolio, con mayor poder de negociación, mejores márgenes y mayor rentabilidad.

Posicionamiento. Este es el lugar que ocupa mi producto o mi marca en la mente de mi cliente. Cuando ese lugar es preponderante, hemos construido valor de marca.

Es el mercado el que tiene que reconocer la superioridad de nuestra oferta. El juez es el cliente, y sólo cuando logremos que él identifique nuestro producto, y reconozca los valores que trae consigo, podremos decir que hemos completado el trabajo del enfoque.

Cuando logramos una marca cuya identidad es recordada y preferida por nuestra clientela, el valor que ofrecemos se potencia. El posicionamiento es como el turbo que añadimos a nuestra propuesta para abrir puertas y hacerla más poderosa.

Hoy, la tradicional lealtad a empresas y marcas tiende a disolverse. En la actualidad es el empresario quien debe preocuparse por mantener una constante preferencia por sus productos o servicios.

Las empresas que tanto se afanan por seguir creciendo en tamaño y productividad, necesitan primero revisar sus propuestas al cliente y rediseñar, de ser necesario, sus fórmulas competitivas.

No podemos multiplicar ni capturar ningún valor si éste no se ha generado en el mercado. El cliente es la única fuente de generación de valor. La forma de hacerlo es construir constantemente ofertas líderes. Es trabajo continuo de la Dueñez desechar negocios mediocres y procurar negocios fructíferos.

* “Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois.

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