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Una Segunda Opinión
Publicidad: Algunas críticas

La crítica es estándar. Se repite una y otra vez. La hacen, por lo general, personas que no han estado en el negocio. Es la que dice que la publicidad crea necesidades. Habiendo estado en ese negocio por décadas, me resulta muy conocida. Examinemos esto siquiera un poco.

Los críticos sostienen que la publicidad crea necesidades, que ella hace nacer en las personas menesteres de consumo, que les hace sentir apuros para comprar, para usar y para tener los bienes anunciados. En fin, que la publicidad hace que las personas compren lo que no necesitan. Esos es lo que dicen y es curioso realmente.

Primero, suponen ellos que todos los demás son tontos y que ellos son los inteligentes. Son los demás a quienes afecta la publicidad. En cambio, ellos la resisten y no sucumben a comprar cosas que no necesitan. La pregunta es irresistible. ¿Sólo ellos son inmunes a la publicidad y nadie más? Si ellos son inmunes a los anuncios, seguramente habrá muchos otros que lo sean.

Esto es lo que me lleva al segundo punto que es más sutil. Entre los publicistas suele hablarse de lo débil que es la publicidad, del escaso poder que tiene para persuadir a la gente. Que es difícil tener una campaña exitosa. En cambio, los críticos suponen que cualquier anuncio es exitoso, que todos son efectivos, que todos persuaden sin fallas al consumidor.

Es un contraste interesante de visiones. Para unos, la publicidad tiene escaso poder. Para otros un poder casi absoluto. ¿Quién tiene la razón? Las evidencias son abrumadoras. Hay una buena cantidad de casos de publicidad fracasada, de productos que naufragan. No, la publicidad es mucho más débil de lo que suponen sus críticos y las pruebas abundan.

En tercer lugar está eso de crear necesidades. ¿Las crea en verdad? En esto hay que ser lógico. Si efectivamente no existe una necesidad en las personas, a ningún empresario se le ocurriría tener un producto que satisfaga una necesidad que él sabe que no tiene la gente. Mero sentido común. Lo que sí sucede es otra cosa, algo más compleja.

Lo que un emprendedor hace es descubrir mejores formas de satisfacer necesidades que sabe que existen. Si a muchos les gusta escuchar música, por ejemplo, alguien puede inventar grabarla para que la gente la escuche en su casa. O, mejor aún, inventar un dispositivo pequeño para que la persona lleve consigo toda su música y la escuche donde quiera.

Si usted cree que puede inventar y crear necesidades, le deseo buena suerte. No lo logrará. Pero sí puede inventar mejores satisfactores de necesidades existentes. Quien no entienda esta diferencia, verá la superficie y concluirá que hay creación de necesidades donde sólo existe creación de mejores satisfactores.

En cuarto lugar, se dice, la publicidad hace que la gente compre lo que no necesita. La crítica es muy estándar. Sólo puede justificarse a los ojos de un tercero que me diga que en realidad no necesito tener el último iPad, que el que tengo me basta. Sin embargo, me parece, el mejor juez de mis necesidades soy yo, no ese tercero.

Es un asunto de libertades el dejar que la gente decida por sí misma. No me parece justo que sea otro el que decida por mí y me diga que ya no necesito un libro más, que tengo demasiados. O que me diga que no necesito otro disco de Mozart, que tengo muchos que ni siquiera escucho.

Por supuesto, esa libertad dejará que la gente decida lo que ella piensa que es mejor. Y, cierto, algunas conductas de compra nos parecerán irracionales y tontas, incluso irresponsables. Diremos que alguna camisa tiene un precio alto sólo por el logotipo que tiene un jinete o un cocodrilo, que hay otras más baratas. De acuerdo.

Nos lamentaremos de consumos vulgares, llamativos, motivados por el status social. ¿Resulta odioso? Me parece que sí. Pero ese es el costo de nuestras libertades. Más aún, ese tipo de consumo ostentoso y tonto existirá con publicidad o sin ella. De lo que podemos acusar a la publicidad es de difundirlo más rápido.

En fin, esas críticas a la publicidad son bastante débiles en su razonamiento. Sin embargo, en parte debe aceptarse que algunas campañas publicitarias son vulgares, no tienen sentido y son cuestionables. Pero esa es una falla individual, no de la publicidad en sí misma.





eduardo@contrapeso.info

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