De acuerdo con un artículo del Wall Street Journal, en los últimos años una ola de marcas de frutas y verduras de marca está llegando a sitios de comercio electrónico y a tiendas de comestibles de todo EE.UU., utilizando fuentes elegantes y colores brillantes que promueven su procedencia y sus credenciales sostenibles. Estos no son productos de “diseño” con etiquetas de precios de diseñador. Es la manzana de todos los días, ahora con una estrategia de marketing al estilo Pepsi. Aparte de algunas marcas duraderas como “Dole”, “Chiquita” y “Driscoll's”, además de un actor más nuevo como “Avocados From Mexico”, la mayoría de los productos básicos generalmente han competido en precio y calidad.
Sin embargo, cada vez más agricultores y empresas de productos agrícolas están adoptando un modelo de negocio que han visto funcionar en otras categorías de productos: diferenciar incluso los productos más sencillos con envases divertidos y una historia de fondo interesante, ganar la lealtad de los clientes y vender más unidades con márgenes más altos. Marcar lo que antes no tenía marca ayuda a las empresas a utilizar herramientas de marketing que no estaban disponibles.
New York Apples, fundada hace 105 años, presentó una promoción para aumentar las ventas minoristas. Fitzgerald, un especialista en marketing que anteriormente trabajó para las marcas de alimentos directos al consumidor, empaquetó sus manzanas en bolsas de papel, cajas rojas brillantes y bolsas de plástico salpicadas con su logotipo en cursiva, y creó un sitio web que permite a los consumidores comprar directamente a la marca. Las ventas de comercio electrónico en los seis meses que terminaron en febrero de 2024 fueron más del doble que en el mismo período del año anterior.
Un nuevo clima
Varios factores han cambiado la situación actual de la producción agrícola en los últimos años. Los consumidores empezaron a prestar más atención al papel que juegan los productos agrícolas para su salud y algunos incluso quieren entender la forma en que se cultivan. Más consumidores compraron productos en línea, donde no pueden examinarlos en persona, lo que hace que los nombres de las marcas sean una señal de coherencia más útil.
También mostraron una tendencia creciente a desembolsar dinero por marcas de alimentos interesantes que dicen algo sobre sus estilos de vida y gustos, incluso en una época de sensibilidad a los precios de los alimentos.
Mientras tanto, los inversionistas han entrado en el negocio de los productos agrícolas, ansiosos por aprovechar las últimas oportunidades para invertir en marcas de alimentos y dispuestas a conectar a los agricultores con los diseñadores y comercializadores, que hacen que las marcas destaquen en los supermercados. Se invirtieron casi 30,000 millones de dólares en nuevas empresas de tecnología agroalimentaria en 2022, frente a 3,100 millones de dólares en 2012, según la firma de capital de riesgo AgFunder.
Agricultores pacientes, inversores pacientes
Sin embargo, las ventas de manzanas no han experimentado ningún “aumento abrumador” en las tiendas físicas desde la introducción de la promoción, debido a una variedad de factores, incluido un aumento en los envases de marcas privadas, dijo Fitzgerald. La organización de marketing está buscando más socios minoristas en línea, “ya que esa es un área donde podemos lograr un mayor impacto en la categoría debido a la colocación constante de productos y la marca en todos los minoristas en línea”.
Los productos de marca en general se están desarrollando lentamente, dijeron empresas e inversionistas, a medida que los productores se esfuerzan por ofrecer productos uniformes y absorber nuevos costos inusuales de marketing y empaque. La cadencia es incómoda para algunos inversores acostumbrados a trabajar con fundadores de tecnología con el espíritu de “moverse rápido y romper cosas”.
“Como inversores tenemos que reconocer que esto no es, ni puede ser, una categoría explosiva, pero eso no significa que no sea una gran oportunidad”, dijo Elly Truesdell, cofundadora y socia gerente de una firma de capital de riesgo: New Fare, que invierte en negocios de alimentos y bebidas.
Una de las primeras inversiones de New Fare fue en “Ark Foods”, una empresa de productos agrícolas que en 2013 comenzó a vender pimientos shishito y se ha expandido a mini tomates tradicionales, berenjenas, calabazas, bolsas de ensalada precortadas y mixtas, todos empaquetados con su logotipo.
La comercialización de productos agrícolas requiere más flexibilidad que la venta de productos envasados, dijo un ejecutivo de “Wonderful Company”, la empresa privada detrás de las granadas y el jugo de granada Pom Wonderful, las mandarinas Wonderful Halos y los pistachos Wonderful. La compañía estableció por primera vez la marca Pom Wonderful en 2002, lo que la convierte en una marca relativamente antigua en las marcas de productos agrícolas cotidianos.
“No sabemos de año en año qué tan grande será la cosecha”, dijo Perdigao. “Es posible que nos hayamos comprometido a comprar medios o comprar en el mercado inicial o algo así, y luego no lo necesitemos”. The Wonderful Company a menudo cambia los presupuestos de marketing de una marca a otra para reflejar las fluctuaciones en la oferta.
Algunos minoristas mantienen una política de “tienda limpia” que prohíbe los carteles de marcas y otros tipos de publicidad, lo que dificulta anunciar un nuevo nombre en la sección de productos agrícolas, dijo Fitzgerald. Lo que los ha ayudado ha sido el aumento de los productos envasados: bolsas de artículos que antes se vendían individualmente, lo que proporciona un nuevo espacio para las marcas y las historias detrás de ellas, ese espacio es muy limitado en el caso de los alimentos frescos, pero es un punto de inicio para posicionar las marcas de las agrícolas interesadas.
Fuente: https://www.wsj.com/articles/cool-comes-to-the-humble-produce-aisle-16831247?mod=latest_headlines&mod=djemCMOToday
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